Во-вторых, интересны и важны для понимания тренды – ведь контент-маркетинг, как отдельная дисциплина В2В маркетинга, становится все более технологичной. И в-третьих – выводы отчета важны в контексте планируемой на сентябрь конференции по контент-маркетингу в Киеве – первой в Украине в этой области. Итак, давайте посмотрим, как выглядит британский контент-маркетинг - большинство респондентов именно оттуда.
Основные данные и заключения
Мы вкратце прокомментируем основные результаты опроса:
- 99% признает важность контент-маркетинга (далее – КМ) в современном бизнесе, причем 71% говорят – «очень важен». Однако на этом фоне более трети маркетеров не имеет формализованной стратегии КМ, и авторы отчета особо подчеркивают эту «нестыковку» как фактор торможения.
- На КМ В2В маркетеры тратят уже близко 1/3 бюджета маркетинга и почти половину своего времени (!)
- На первых 3-х местах по популярности идут соц. медиа, е-мейлы и сайт. При этом 55% респондентов понимает важность персонализованного контента, хотя только 16% умеет профилировать персону покупателя (что является, по-сути, основой персонализации). Проблема персонализации также в том, чтобы ясно понимать, на каком этапе закупочного цикла находится персона, и давать ей релевантный контент.
- Есть проблемы и с измерением эффективности – только 1 из 6 маркетеров пытается оценить какие-либо метрики контента
- Напротив, как значительный прогресс и рост культуры КМ можно квалифицировать ответы 76% о том, что в создание контента вовлекаются другие департаменты (включая продажи) - они понимают важность контента. Вместе с тем резервы роста в этой области еще большие – это тема sales enablement, и маркетерам следует тратить больше усилий на вовлечение продаж и их лучшей обратной связи как по качеству контента, так и по его релевантности потребителям.
- На уровне навыков маркетеры имеют проблемы с аналитикой данных. Но зато у них нет никаких проблем с генерацией идей по контенту.
В итоговых заключениях авторы отчета подчеркивают:
- Необходимость создания стратегии – организации В2В давно к этому созрели,
- Потребность лучшего использования наиболее эффективных средств – это кейс-стади, белые книги, инфографика и видео,
- Необходимость смещения фокуса с количества на качество. И первый шаг для этого – лучшее понимание потребителя и персонализация взаимодействий.
Комментарии экспертов
Комментарии экспертов в этом отчете, пожалуй, не менее интересны, чем сами результаты опроса. Отметим, что в качестве экспертов были приглашены топы ведущих провайдеров технологических платформ диджитал и управления контентом. Выделим некоторые ответы:
DAVID MENNIE, SENIOR DIRECTOR, PRODUCT MARKETING "Способы, с помощью которых потребители взаимодействуют с поставщиками, изменились за последние 5 лет драматически. Причина одна – влияние диджитал каналов. Все хотят сегодня персонализованный диджитал опыт согласно тому, что им нравится, чем они интересуются, что предпочитают – и все это через разные каналы… А поскольку у разных аудиторий этот набор факторов разный – то маркетеры должны делать контент релевантным для каждого посетителя сайта... Это означает также, что невозможно сегодня обойтись без надежных, развитых технологических платформ, позволяющих сделать такую персонализацию реальной. Каждый посетитель должен иметь свой мониторинг, оценку взаимодействия по разным каналам и устройствам… и на основании этих данных маркетеры должны уметь персонифицировать свой ответ".
MIKE MAYNARD, MANAGING DIRECTOR, NAPIER PARTNERSHIP "К сожалению, часто компании разрабатывают контент скорее для внутренних, чем для внешних потребителей. Особенно это распространено в технологичных В2В, где контент генерируют эксперты. Но они так бывают погружены в детали и так сосредоточены на своих проблемах, что настоящие потребительские ценности часто и не выходят наружу в их контенте. Именно поэтому, очень важно придерживаться правильных подходов в создании контента. Я рекомендую 3 стратегических последовательных этапа – 1) ясно понять, на каком этапе цикла закупки находится потребитель, 2) понять его потребности, 3) профилировать его интересы".
BILLY HAMILTON-STENT, CLIENT STRATEGY DIRECTOR OCTOPUS GROUP "Есть два больших тренда в В2В маркетинге, которые вынуждают нас лучше понимать потребителя: 1 –это инбаунд маркетинг - в котором главным является создание контента, который притягивает людей. 2- это аналитика – способность измерять и генерировать инсайты со всего, что есть в он-лайн. Поэтому, многие компании уже меняют свою стратегическую ориентацию на стратегии получения инсайтов на основе инбаунд маркетинга, и это приносит замечательные результаты".
KIRSTY GILCHRIST, MANAGING DIRECTOR TWOGETHER "Я думаю, что такой вещи как контент-маркетинг не существует. Маркетинг – это и есть Контент. Или, - он должен таковым быть… Работа маркетера состоит в том, чтобы продукты и услуги были свежими, релевантными и ценными для своей целевой аудитории. Но КМ – это тоже о том, чтобы сказать что-то свежее, релевантное и ценное для своей целевой аудитории. Поэтому, если мы разделяем Маркетинг и Контент-маркетинг, то, наверное, только по одной причине – ваши продукты и услуги вовсе не являются свежими, релевантными и ценными. Или же, - вы ничего не можете о них сказать соответственно этим критериям…. Поэтому, когда я слышу в очередной раз, «контент – это король», я отвечаю – «Нет. Король – это потребитель, и так будет всегда. Не нужно забывать об этом вечном принципе». Мы просто должны практиковать качественный, профессиональный маркетинг, который реально создает для потребителя что-то ценное в обмен на его деньги.
Точки стыка с нашим контент-маркетингом
Результаты этого опроса, и заключения экспертов с ясным призывом уделять больше внимания стратегии и настоящему маркетингу (о лучшем понимании потребителя говорим уже 20 лет), вполне ложатся на 4-ый уровень зрелости контент-маркетинга по модели Alitmeter. Думаю, что наши крупные В2В организации находятся только на 2-ом этапе, - а многие еще и на 1-ом. Признаки:
- Мы все еще больше говорим о важности контента, но не делаем его на регулярной основе
- У нас нет выстроенных бизнес-процессов, и В2В организации и не понимают, какими они должны быть
- Мы все еще экспериментируем с разными видами контента, хотя зачастую в этих экспериментах больше лукавства и лицемерия, чем настоящих поисков. Как иначе можно назвать постоянный уход от задач по созданию наиболее эффективных видов как кейс-стади и белые книги.
- Ну и конечно, - мы весьма далеки от понимания идейного лидерства – контент наших В2В фирм чаще всего говорит о них самих, - а не о потребителе и его ценности.
Поэтому точки стыка или параллели найти не очевидно – разница действительно большая. Конечно, опросы, которые мы запустим на этой неделе в рамках подготовки конференции по контент-маркетингу 2015, могут прояснить ситуацию. Но если честно – я думаю, у нас видна сейчас одна точка стыка с британцами. Я об анекдоте - о классном английском газоне и способах его получения. Помните, как ответил садовник на вопрос о секретах успеха: «Да ничего особенного я не делаю. Просто стригу и поливаю. И так у нас делают уже 300 лет». Это я к тому, что не нужно просто заявлять, что «мы понимаем, что контент - это важно» или «у нас проблемы с контентом». Нужно решать эти проблемы – инвестируя в людей и их обучение, в технологии и выстраивая надлежащие процессы. Ключевое слово в этой фразе – «инвестируя». Еще раз к результатам отчета - в британских В2В на контент уходит уже больше трети бюджета маркетинга. А у вас?
Юрчак Александр,
Директор B2B Ray,
Ведущий B2B Ukraine
