Сегодня большинство украинских компаний обладает мизерными, по сравнению с международными компаниями, бюджетами на продвижение своих товаров и услуг. Но в Украине многие рынки находятся на стадии развития, и порог вхождения на них зачастую не настолько высок, чтобы требовалось вкладывать в продвижение миллионные бюджеты. Так что не стоит бояться малых бюджетов, подобный опыт продвижения может оказаться успешным. И на рынке тому достаточно примеров.
Если специалисту по маркетингу пришлось задуматься над тем, как продвигать свой продукт (услугу) при ограниченном бюджете, ни в коем случае не стоит поддаваться пессимизму. В такой ситуации есть как минимум один положительный момент: это научит подходить к решению вопроса неординарно. Поэтому Ия Имшенецкая-Фишбейн, российский тренер и консультант1, предлагает такое определение малобюджетного промоушна: "Это когда идея стоит дороже, чем ее воплощение. Оригинальность – корень, из которого вырастает непохожесть компании и ее продуктов на продукты других игроков рынка. Это запоминается и, как следствие, экономит массу денег на продвижение в дальнейшем".
Анатолий Коган, руководитель службы маркетинга компании "Алеф-Виналь" (ТМ "Клинков", "Жан-Жак", "Золотая амфора", "Соната"), считает, что "переехать рынок танком", то есть огромным рекламным бюджетом, сможет каждый – надо только грамотно распределить бюджеты на различные медианосители. А при отсутствии денег и распределять нечего – останется только находить эффективные решения. "Я бы даже рекомендовал компаниям искусственно занизить свой бюджет на продвижение удачного по воспринимаемому качеству продукта. Это позволит получить хороший опыт", – добавляет Анатолий Коган.
Поступать нестандартно
Осенью 2003 года перед компанией "В.М."2 встала задача увеличения сбыта продукции компании Lexmark (принтеров и расходных материалов) на 150–200%.
"Для того чтобы в короткие сроки (до конца года) повысить продажи всей продукции Lexmark в рознице, нужно было сделать нечто нестандартное, – рассказывает Анна Бурдина, начальник отдела маркетинга ЗАО "В.М.". – Мы обсуждали множество вариантов привлечения внимания потребителей, но затраты не оправдывали себя либо могли принести отдачу только в долгосрочной перспективе".
Решение проблемы было предложено менеджером отдела поставок: организовать недельную акцию по бесплатному обмену старого принтера Lexmark на новый, но без картриджа. Идея предоставления продукта бесплатно и получения денег от его обслуживания не нова, однако она очень хорошо работает именно на рынке принтеров. Ведь в процессе эксплуатации принтера картриджи приобретаются постоянно, и это перекрывает все потери компании, связанные с предоставлением бесплатного принтера. Кроме того, компания получает бесценную базу потенциальных потребителей всей своей продукции.
Чтобы донести информацию о проводимой акции до потребителей, "В.М." использовала рекламу в метрополитене, на "Мюзик радио", а также собственный сайт. Кроме того, листовки с условиями акции за три недели до ее проведения распространялись в магазине "В.М.".
Выбор "Мюзик радио" компания объясняет тем, что это наиболее часто звучащая в киевских офисах радиостанция. Рекламная кампания на радио началась за две недели до начала акции, ее бюджет составил около $4 тыс. Анна Бурдина отметила, что изначально планировалось прибегнуть к услугам трех радиостанций, но бюджет этого не позволил.
Результат превзошел самые смелые ожидания компании. В первый день акции с самого утра перед входом в магазин "В.М." стояла очередь из желающих обменять свой старый принтер на новый. И в последующие дни количество потребителей, которые хотели осуществить выгодный обмен, не уменьшалось. "Мы и представить себе не могли такого наплыва людей", – говорит Анна Бурдина.
Правда, ажиотаж имел и негативные последствия. "Одной из наших ошибок было то, что мы не учли размера парка старых матричных принтеров, который за десять лет накопился в Украине, – говорит Анна Бурдина. – В результате "В.М." не смогла удовлетворить всех желающих. С этим было связано недовольство некоторых потребителей, и одним из аргументов, который мы приводили при нареканиях на организацию, был тот, что компания планирует провести подобную акцию еще раз, с учетом предыдущего опыта".
Предложением "В.М." воспользовались около 3 тыс. человек (первоначальные прогнозы были на порядок меньше), которые сейчас стали постоянными потребителями расходных материалов для принтеров Lexmark. Кроме того, повысились общие продажи и самого магазина "В.М.".
Сложные задачи, простые решения
Продвижение известного ныне коньяка "Клинков" в свое время было довольно сложной задачей – на его рекламу практически не было выделено средств. А началось все так: в конце 2000 года, когда в Украину был разрешен беспошлинный ввоз коньячного спирта, производить коньяки стало намного выгоднее. И компания "Алеф-Виналь" наладила собственное коньячное производство. Однако узнав, что первые деньги начнут возвращаться только через год, учредитель пригласил Анатолия Когана как одного из инициаторов открытия нового направления в компании, и сказал: "Делай что хочешь, но как можно скорее верни деньги, вложенные в производство коньяка". И хотя средств на продвижение не выделил, но предоставил полную свободу действий.
"Первое, что я сделал, – вместе с нашими дизайнерами создал оригинальный дизайн этикетки и бутылки, – вспоминает Анатолий Коган. – Во-вторых, я дал коньяку имя "Клинков"3. Несмотря на то, что во всех проведенных в 2001 году фокус-группах оно занимало самое последнее место, практика показала, что я не ошибся".
Но успех продукту принесли не только его имя и дизайн упаковки – определяющим стало позиционирование. "Мы решили не позиционировать коньяк "Клинков" как алкогольный напиток, поскольку не смогли бы конкурировать по бюджетам с такими серьезными игроками, как "Шустов", "Таврия" и "Ужгород", – объясняет г-н Коган. – Поэтому перевели "Клинков" в категорию подарка, взятки, "магарыча". Отсюда и слоган: ""Клинков" – универсальный, надежный подарок". Для того чтобы закрепить позиционирование, коньяк завернули в пергамин и упаковали в восьмигранную подарочную коробку в стиле бренда Davidoff".
Таким образом, покупка "Клинкова" должна была полностью решать проблему покупателя, пришедшего в магазин за подарком. Оставалось только убедить дистрибуторов и розницу поставить продукт в магазины. "Единственный ресурс, который у меня был для продвижения, – я сам, – рассказывает Анатолий Коган. – И тогда я лично объехал все крупные города страны, собирая на презентации и дегустации руководителей предприятий торговли и общественного питания, торговых сетей, оптовых компаний. Я рассказывал им о новом продукте и предлагал его попробовать". В среднем Анатолий Коган проводил по 60 презентаций в месяц в течение первого года работы (всего он провел более 1,5 тыс. презентаций продукции "Алеф-Виналь").
Все вопросы продвижения торговой марки "Клинков" представители компании решали только посредством личных коммуникаций и максимального использования возможностей самих розничных сетей и оптовиков. "Надо отдать должное нашему руководителю отдела продаж – это человек, который сумел создать неординарную команду и найти нетрадиционные методы продажи, – рассказывает Анатолий Коган. – Наши сотрудники должны были вызвать уважение к себе, чтобы оптовик или ритейлер проникся тем же чувством к нашему продукту и старался по возможности нам посодействовать".
Над продвижением ТМ "Клинков" работало пять человек: сам Анатолий Коган, начальник по продажам коньяка, менеджер по маркетингу, офис-менеджер и водитель. И исключительно силами этих людей, без значительных затрат на массированную рекламу, удалось раскрутить торговую марку. О результатах их работы красноречивее всего говорят цифры: в ноябре 2001 года, до начала продвижения коньяка, компания "Алеф-Виналь" продавала 3,5 тыс. бутылок в месяц. А в декабре 2001 года, когда начались первые презентации, – в четыре раза больше: 12,5 тыс. бутылок. Ровно через год, в декабре 2002 года, было продано уже 112,5 тыс. бутылок. Спрос с момента начала продвижения, как и в случае с "В.М.", постоянно превышал предложение.
"Успех торговой марки "Клинков" на украинском рынке объясняется многими факторами, – говорит Анатолий Коган. – Можно сказать, что "Клинков" "родился" в идеальное время, его продвижению способствовали ситуация на рынке, растущая покупательная способность населения, талант дизайнеров, новые возможности производителей упаковки, талантливый технолог, удача, в конце концов. И конечно же, сам коньяк: мы создали такой продукт, к которому рука покупателя тянется сама".
Гораздо позже, когда "Клинков" завоевал известность на рынке и стал приносить прибыль производителю, на маркетинговые мероприятия выделили отдельный бюджет (как процент от прибыли). И тогда компания начала размещать рекламу в деловых и отраслевых изданиях (наружная и телереклама не используются и по сегодняшний день), а также принимать спонсорское участие во всевозможных акциях.
В настоящее время специалисты "Алеф-Виналь" убеждены в том, что спонсорство – это один из наиболее эффективных методов малобюджетного продвижения. Продукту, например, не надо быть номинированным в рейтинге "Бренд года", достаточно стать его спонсором, чтобы остаться в памяти потребителей. "Коньяк, который мы предлагаем для акций, тоже стоит денег, но деньги-то в него уже в любом случае вложены, и больше вкладывать их не надо", – говорит Анатолий Коган.
Телеграмма в юмористическом стиле
Иногда грамотное использование одного маркетингового инструмента позволяет решить поставленную задачу лучше, чем бессистемное применение разнообразных инструментов.
Когда в июне 2003 года Ассоциация "Промкабель" открыла сеть розничных магазинов "Пан Электро"4, необходимо было убедить покупателей приобретать кабельную электротехническую продукцию именно в них, а не на рынках и не в магазинах конкурентов. Причем достичь этого надо было, имея бюджет всего в несколько тысяч долларов. "Для реализации наших наполеоновских планов – стать безусловным лидером как в оптовой, так и в розничной торговле кабельной электротехнической продукцией – у компании было мало денег на рекламу и другие мероприятия по продвижению, – рассказывает Ваче Давтян, президент Ассоциации "Промкабель". – Но я считаю, что избыток средств намного хуже, чем их недостаток. А небольшой фонд рекламы стимулирует организацию тратить деньги наиболее эффективным способом. Вообще малобюджетное продвижение – наша специализация. Мы стараемся получить от каждого своего маркетингового решения такой эффект, который при традиционных рекламных решениях требует больших средств".
В качестве пробы Ассоциация "Промкабель" решила провести кампанию по привлечению покупателей в один из киевских магазинов. Идти традиционным путем – размещать блочные рекламные объявления в бесплатных газетах района, где находится магазин – в компании сочли неэффективным, раздавать обычные листовки или флаеры – также. Эти мероприятия принесли бы эффект, но не слишком значительный. Нужно было нестандартное решение, которое и подсказал президенту компании его бизнес-тренер: отправить всем жителям района, в котором находится магазин, почтовую рассылку, оформленную как бланк телеграммы.
Идея Ваче Давтяну понравилась, и рекламная листовка была сделана в виде обычной телеграммы на желтой бумаге. Текст телеграммы, говорящий о преимуществах "Пан Электро", был написан в юмористическом стиле, чтобы вызывать позитивные эмоции (рис.). А в качестве подписи поставили имя "Сергей", что не случайно – так зовут директора магазина. Бланк "телеграммы" отличался от настоящего только словами "Почта СССР", поскольку надпись "Почта Украины" могла быть классифицирована как подделка документов.
"Телеграммы" по почтовым ящикам жителей района разнесли почтальоны "Укрпочты". Неожиданная идея и простота ее реализации позволили компании получить высокий отклик: на "телеграмму" обратил внимание каждый, кто нашел ее в своем почтовом ящике. Автор статьи сама ярко помнит, как у нее при виде телеграммы в почтовом ящике все внутри опустилось и она стала внимательно вчитываться в текст рекламной листовки, долго не понимая, кто же мог такое прислать.
Первую рассылку компания окупила за пять дней. Магазин "Пан Электро", в который приглашали покупателей, работал всего лишь второй месяц. И если в июне (до проведения кампании) его оборот составлял 15 тыс. грн., то за две недели после рассылки "телеграмм" оборот вырос до 60 тыс.
Спустя два месяца, в сентябре, реклама "Пан Электро" была разослана и жителям других киевских магазинов. В результате за сентябрь оборот разных торговых точек сети увеличился на 40–100%. "Акция длилась полгода, ее бюджет составил 35 тыс. грн., все вложения окупились очень быстро", – рассказывает Ваче Давтян. Рост продаж в магазинах наблюдается и по сегодняшний день. Например, в первом магазине, для которого делалась рассылка, ежемесячный оборот сейчас составляет 150 тыс. грн. Правда, следует отметить, что поддерживать интерес к магазинам после акции помогает реклама в транспорте и специализированной прессе.
Яркие креативные решения вызывают как позитивные, так и негативные эмоции. Создатели телеграммы, например, не учли того факта, что для многих пожилых людей обнаружение "телеграммы" в своем почтовом ящике стало настоящим стрессом. В компании рассказали, что были даже случаи, когда приходилось вызывать машину "Скорой помощи", так как с бабушками случались сердечные приступы – они давно не получали телеграмм, а получив, ожидали наихудшего. В "Укрпочту" поступила масса жалоб, а некоторые возмущенные покупатели приходили прямо в магазин, чтобы высказать свои претензии лично. Продавцы терпеливо объясняли "пострадавшим", что это всего лишь реклама. "В итоге поток недовольных постепенно прекратился, – говорит президент Ассоциации "Промкабель", – а уровень продаж остался на высоком уровне. Были даже случаи, когда возмущенный получатель "телеграммы" в результате становился постоянным покупателем "Пан Электро". И самое важное, чтобы оправдать ожидания людей, которые приходили в наши магазины, мы провели огромную подготовительную работу среди персонала до начала рекламной акции. Ведь неправильные действия одного продавца могут свести на нет усилия всей компании".
Открытость как форма продвижения
На промышленном рынке бюджеты компаний на продвижение товаров и услуг обычно ниже, чем на рынке товаров широкого спроса. Отечественные компании нередко полагаются при продвижении своей продукции на PR: личные контакты с прессой, харизму менеджеров, с которыми интересно общаться журналистам. Такой подход оправдывает себя при создании собственного паблисити. В качестве примера можно привести опыт концерна "Основа"5 по изменению имиджа одного из своих предприятий – Жидачевского целлюлозно-бумажного комбината (ЖЦБК).
Ольга Скок, директор департамента маркетинговых коммуникаций концерна "Основа", рассказала, что еще пару лет назад комбинат, которому недавно исполнилось 50 лет, пользовался славой производителя низкокачественной продукции, поскольку менеджмент был неэффективным и работало старое оборудование. Когда на предприятие пришли новые владельцы (1999 год), перед ними встала задача полностью изменить ситуацию на ЖЦБК: найти средства на модернизацию производства и привлечь крупных покупателей. "Мы искали те 20% клиентов, которые бы обеспечили комбинату 80% объемов продаж", – говорит Ольга Скок.
Понятно, что приобретение новой техники обошлось концерну далеко не малыми средствами. А вот программа по продвижению продукции и привлечению клиентов вполне может быть классифицирована как малобюджетная. Основная сложность заключалась именно в том, что продвигать нужно было не новый качественный продукт, а, по сути, менять отношение к старому, что всегда сложнее. Коммуникационная программа, конечной целью которых было получение новых клиентов, реализовывалась несколько лет и была разбита на такие этапы:
1) повышение имиджа ЖЦБК, а также представление новой команды менеджеров потенциальным кредиторам;
2) информирование потенциальных потребителей обо всех этапах модернизации предприятия, изменение негативного имиджа продукции ЖЦБК;
3) мероприятия по укреплению имиджа комбината как производителя качественной продукции.
Все коммуникации осуществлялись по двум каналам: пресса и выставочная деятельность (около 15 различных выставок). Особо интересен опыт работы концерна со средствами массовой информации, которые стали серьезным инструментом влияния на целевую аудиторию. "Мы сотрудничали в основном со специализированной прессой – теми изданиями, которые читают наши клиенты и партнеры", – рассказывает Ольга Скок. При этом бюджета на PR не было: департамент маркетинговых коммуникаций просто генерировал новости и отвечал на запросы журналистов. Компания не ставила перед отделом рекламы цель, выраженную в количестве упоминаний ЖЦБК в прессе. "Главное правило – быть информационно открытой компанией, – говорит Ольга Скок. – В "Основе" для общения с прессой открыты все, и в первую очередь – президент концерна Сергей Рубан. Журналисты с большим интересом приходят на встречи с ним, поскольку он готов обсуждать любые проблемы отрасли, делиться информацией, а также высказывать свою точку зрения. Чтобы о компании писали в прессе, нет необходимости обращаться в PR-агентство, достаточно просто быть информационно открытыми".
Такая политика помогла концерну достичь хороших результатов. Согласно опросам, проведенным на профильных выставках, в течение четырех последних лет целевая аудитория "Основы" изменила мнение о ЖЦБК с резко отрицательного на противоположное. Кроме того, в 2003 году 30% потребителей продукции ЖЦБК обеспечили концерну "Основа" 70% продаж, а среди новых потребителей – такие компании, как Nestle, Coca-Cola, "Чумак" и "Торчин продукт". Понятно, что это стало возможным не только благодаря паблисити, но без PR добиться этого было бы сложнее.
Может ли помочь рекламное агентство?
Многие компании, столкнувшиеся с проблемами малобюджетного продвижения, когда речь заходит о рекламных агентствах, высказываются резко отрицательно. К примеру, Анатолий Коган отметил, что его горький опыт работы с рекламными агентствами побудил создать в структуре "Алеф-Виналь" департамент маркетинга. Сегодня в нем работает 40 человек, которые справляются со всеми маркетинговыми задачами, стоящими перед компанией, в том числе и с теми, что обычно выполняет рекламное агентство.
Другие компании сотрудничают с рекламными агентствами только как с подрядчиками. Причем выбирают не крупное и известное агентство, а компании второго эшелона рынка рекламы. Так, "В.М." уже не первый год обслуживается киевским рекламным агентством Velgard, а концерн "Основа" давно сотрудничает с "Академией рекламы". "С незначительным бюджетом незачем стремиться к сотрудничеству с крупным сетевым агентством, – говорит г-жа Скок. – Ваша компания будет у таких агентств последней в списке приоритетов. Лучше с небольшим бюджетом прийти к менее именитому рекламисту и стать для него самым важным клиентом".
Если нужны услуги
Довольно нестандартное для украинского рынка решение предложи-
ло газете "Юридическая практика" агентство коммуникаций KEY Communications. Изначально издательство обратилось в PR-агентство с запросом об абонентском PR-обслуживании, предполагая, что агентство выступит в качестве PR-отдела и обеспечит паблисити (на рынке минимальная стоимость абонентского PR-обслуживания составляет $2000–3000 в месяц). Издательству необходимо было разработать позиционирование газеты, повысить узнаваемость и авторитет издания у целевой аудитории и упрочить у аудитории ассоциации газеты с компетентным источником информации по праву.
Однако KEY Communications, проанализировав задачи, стоящие перед клиентом, бюджет, который может быть выделен, и ситуацию в издательстве, предложило другое решение.
"При первом взгляде на ситуацию стало понятно, что абонентское PR-обслуживание газете покупать нерационально, поскольку его ежемесячная стоимость высока, да и необходимости в привлечении агентства для решения таких задач нет. Эти функции вполне мог выполнять PR-менеджер, нужно было лишь создать такую позицию в издании", – рассказывает Людмила Кречмер, директор KEY Communications.
Однако "Юридическая практика" нуждалась в самой PR-программе, и агентство предложило бюджет, который газета могла выделить на полугодовое PR-обслуживание, потратить на анализ ситуации на рынке и разработку PR-программы (такой проект предполагает разовую оплату и занимает 1–1,5 месяца).
Специалисты KEY Communications провели ряд интервью с ключевыми лицами компании и постоянными потребителями, изучили рынок, оценили слабые места конкурентов и отличительные черты "Юридической практики". Определив перспективную нишу – газета для юристов, которые работают в крупных компаниях, и высокооплачиваемых частных юристов, – агентство разработало годовую программу по укреплению позиций издания и продвижению его на рынке (вплоть до составления бюджета отдельных акций или презентаций).
Об итогах сотрудничества говорить пока рано, поскольку реализация PR-программы силами издательства только началась. Но одно можно сказать точно: решение, предложенное KEY Communications, должно привести к более высоким результатам, чем могло дать абонентское обслуживание в этой ситуации.
Агентство также взялось обучить и консультировать в дальнейшем специалиста из штата газеты по вопросам реализации PR-программы. Таким образом, заказчику разработка программы обошлась в стоимость одного месяца абонентского обслуживания, а дальнейшая работа по реализации программы осуществлялась собственными силами.
Любой сумме денег – своя стратегия
"Эффективные решения по малобюджетному продвижению зависят
от того, насколько компания сфокусирована на реализации стратегии, –
говорит Наталья Писаренко, управляющий партнер компании D&P Consulting, директор Центра маркетинговых инноваций Международного института бизнеса. – Принципы малобюджетного продвижения не слишком отличаются от продвижения с полноценным бюджетом. Вообще любому тактическому действию должно предшествовать понимание того, чего компания хочет добиться, какое место по сравнению с конкурентами стремится занять, какой рекламный бюджет имеют конкуренты и все игроки рынка и что компания может позволить себе потратить. Ответы на такие вопросы помогают определиться с той стратегической нитью, на которую потом можно "нанизывать" свои тактические решения, сфокусировав свои силы на основном. Если у вас немного денег, то не стоит их тратить, копируя конкурентов, оперирующих большими бюджетами. Найдите свой собственный подход".
Интересный пример такого подхода привела Ия Имшенецкая-Фишбейн, консультировавшая предпринимателей, решивших приобрести мини-пекарню. Денег у них хватило только на покупку оборудования, аренду подвального помещения в спальном районе и установку системы противопожарной безопасности. Поэтому проблема как можно более дешевого продвижения мини-пекарни стояла остро. "Я вспомнила о японской системе "канбан" – "точно в срок", – рассказывает г-жа Имшенецкая-Фишбейн. – Эта система предполагает экономию средств благодаря отсутствию склада (или минимальному складу) и производству продукции "под заказ". Но где брать заказы? Учитывая, что клиента интересовали ближайшие к мини-пекарне дома, мы и прошли по ним, спрашивая у жителей, кому нужен свежий хлеб и в какое время его доставлять. Тем, кого не было дома или кто не хотел открывать дверь, оставляли листовку в почтовом ящике с информацией о новой мини-пекарне. Желающих оказалось достаточно, чтобы обеспечить бизнес заработком. Через год мои клиенты заработали достаточно, чтобы открыть собственный магазин, и нужно было приучать потребителей всего района покупать хлеб именно в данном магазине. Мы разработали бонусную накопительную программу, которая предполагала подарок за покупку 30 буханок белого хлеба или 45 – черного. В качестве подарка предлагался небольшой торт из ассортимента магазина. Эта полугодовая программа и удобное расположение магазина благоприятствовали успеху бизнеса моих клиентов".
Малобюджетное не значит кризисное
Нередко ограниченный бюджет на рекламу (и не только) ассоциируется с кризисом в компании. Причин несколько. Во-первых, психологическая – маркетологам компании кажется, что с такими маленькими деньгами продвинуть продукт невозможно. Во-вторых, когда над задачей работает только отдел маркетинга компании, может оказаться, что на одного человека возлагается слишком много обязанностей – отсюда спешка и кризисная ситуация.
Однако не стоит путать продвижение товаров или услуг малым бюджетом с кризисным промоушном. Необходимость в кризисном промоушне возникает тогда, когда компания начала реализовывать свою стратегию, но вдруг возникла неожиданная угроза со стороны конкурентов или вследствие изменения рыночной конъюнктуры. Тогда приходится предпринимать действия по выходу из кризиса. Иногда это напоминает малобюджетное продвижение, поскольку к этому моменту компания может испытывать недостаток средств для достижения поставленных целей.
"Малобюджетное продвижение означает только одно – у нас ограниченный бюджет и достигать поставленных целей мы должны в рамках этого бюджета, – говорит Наталья Писаренко, – а значит – искать выходы на целевого потребителя с помощью менее затратных инструментов". Как? Повторимся: проработайте четко стратегию компании. Ведь страшен не столько малый бюджет на промоушн, сколько кризис компании при его реализации.
И напоследок – об одном-единственном "нельзя". "Приняв стратегическое решение, нельзя по ходу дела резать уже выделенный бюджет, например, отказываться от запланированных исследований, – отмечает
г-жа Писаренко. – Если у компании изменилась ситуация и принято решение сократить финансирование на маркетинг – пересмотрите стратегию продвижения продукта заново. А потом уже действуйте".
1 Ия Имшенецкая-Фишбейн – практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. Автор нескольких книг ("Мастерская рекламы", "Кризисный промоушн", "Креатив в рекламе", "Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера" и др.). В Украине с 2004 года сотрудничает с агентством коммуникаций KEY Communications как автор и ведущая открытых и корпоративных тренингов.
2 Компания "В.М." ("Витратні матеріали") занимается продажей оптом и в розницу техники и расходных материалов для офисов от зарубежных производителей, а также производством и продажей собственных расходных материалов.
3 Клинков – фамилия главного технолога коньячного производства компании "Алеф-Виналь".
4 Сеть "Пан Электро" включает 20 магазинов, расположенных в Киеве, Чернигове, Донецке, Запорожье, Кривом Роге, Сумах и Полтаве. Ассоциация "Промкабель" занимается оптовой и розничной торговлей кабельной электротехнической продукцией в Украине.
5 Концерн "Основа" производит газетную бумагу и гофропродукцию (упаковка), продает их на украинском и ряде зарубежных рынков. В структуре концерна – 28 предприятий.
10 правил поиска идей для малобюджетного продвижения
1. Изучайте действия конкурентов.
2. Изучайте приемы продвижения, которые применяются на других, не смежных с вашим, рынках.
3. Читайте периодическую литературу.
4. Читайте профессиональную литературу.
5. Читайте все, что может содержать интересные идеи!
6. Пройдите тренинг по нестандартному мышлению.
7. Проконсультируйтесь со своим бизнес-тренером, за неимением такового – поговорите с другом. А лучше сделайте и то, и другое.
8. Безвыходная или близкая к ней ситуация иногда сама сможет вдохновить на интересное решение. Но вы рискуете: идея может так и не родиться.
9. Помните, что хорошая интуиция – это результат знаний и опыта.
10. Помните о том, что новая идея – это 98% того, что уже было, плюс 2% чего-то нового.
"Балет тракторов"
Один из ярких примеров нестандартного продвижения, которое не потребовало практически никаких затрат, – PR-мероприятие под кодовым названием "Балет тракторов" от чебоксарского ОАО "Промтрактор". Чтобы привлечь внимание к своему трактору "Четра", компания устроила настоящее шоу тракторов, на котором собравшимся был продемонстрирован "высший тракторный пилотаж". Под музыку Шостаковича, Чайковского и группы "Тату" трактористы разъезжали на одной гусенице "Четры", с помощью рыхлителя машины слегка надкалывали яйцо, забивали гвозди, закрывали спичечный коробок.
Этой необычной промо-акцией было охвачено 10% потенциальных клиентов, в результате продажи техники увеличились в три раза, было подписано шесть дилерских договоров, а загрузка мощностей предприятия увеличилась на 18%. Кроме того, шоу стало информационным поводом для около 30 публикаций в различных массмедиа.
Ольга Иванчук
