joomla шаблоны

Аннотация

В статье исследуются теоретико-экономические проблемы и направления применения нацеленности на потребительскую ценность при разработке стратегии организации в соответствии с принципом соблюдения интересов самого широкого круга стейкхолдеров, что связано с осуществлением целого спектра мероприятий в сфере корпоративной социальной ответственности.

Ключевые слова: потребительская ценность товара, корпоративная социальная эффективность, корпоративная социальная ответственность, стратегия, стейкхолдеры.

Keywords: product’s customer value, corporate social performance, corporate social responsibility, strategy, stakeholders

Глобальный финансово-экономический кризис вызвал масштабную переоценку ценностей, которая в первую очередь затронула отношения между обществом и бизнесом. В итоге ее результатом стало перемещение на качественно новый уровень роли бизнеса в решении социальных проблем, что поставило под сомнение этичность целенаправленной безоглядной борьбы за прибыль. Не удивительно, что самые звездные и уважаемые бизнес-школы, чьи выпускники преуспели в этой борьбе, попали в число виновников воспитания безответственных поколений жадных и недальновидных менеджеров, а степень МБА почти утратила свое магическое влияние на работодателей. Элементарная логика выживания вынудила как теоретиков, так и практиков управления обратить особое внимание на отношения между корпоративной социальной ответственностью и финансовой результативностью, переосмыслить оценку финансового влияния, на которое способны стратегии обеспечения социальной эффективности деятельности компании. В этой связи трудно переоценить понимание экономической сущности такой категории, как потребительская ценность товара: ведь именно воспринимаемая потребителем ценность опосредует связь между предпринимаемыми компанией усилиями в сфере обеспечения социальной ответственности и финансовыми результатами.

Восприятие потребителем "чистой ценности" является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность долгосрочной деятельности компании. Здесь понятием "потребитель" объединены покупатели, конечные пользователи, промежуточные пользователи, дистрибьюторы, внутренние пользователи и потребители, - то есть работники, пользующиеся результатом предыдущих этапов производства и функции управления персоналом, а также все, кто имеет выгоду или убыток от потребления предлагаемых компанией рынку товаров или услуг. В общем смысле воспринимаемая потребителем ценность товара может быть выражена так [1, 123]:

Воспринимаемая ценность = Воспринимаемые выгоды - Воспринимаемые убытки

Понятие "чистая сравнительная потребительская ценность" используется в литературе по проблемам экономики и менеджмента, чтобы подчеркнуть учет общих убытков потребителя (включающих все возможные расходы и потери), и существование конкурентных (или замещающих) товаров и услуг. Причем слово "сравнительная" акцентирует внимание на том, что потребитель выбирает способ удовлетворения своей потребности - товар или услугу, - из множества конкурентных альтернатив. Также применяется более короткий синоним "чистая ценность". Очевидно, что ценность, воспринимаемая каждым классом потребителей, по сути, является результатом стратегии [2, 142], а объективное и обоснованное определение ценности с позиций менеджмента по сравнению с субъективным и зачастую "неквалифицированным" восприятием ценности потребителем лишено практической значимости. Также следует учитывать, что потребитель оценивает товар не изолированно, напротив, в восприятии потребителя присутствует также некий ориентир - следующая наиболее привлекательная, по мнению потребителя, альтернатива удовлетворения потребности. Эта альтернатива не обязательно существует в материальном воплощении, а потребители интересуются не только конструкцией товара. "Товар-Идеал" или "Самая Низкая Цена" - это заведомо проигрышное предложение, потому что потребитель тщательно взвешивает как ожидаемые выгоды, так и возможные убытки, связанные с приобретением и потреблением каждой альтернативы, причем разные комбинации уровней выгод и убытков способны приводить к ощущению одного и того же уровня ценности товара [3]. В самом общем смысле возможны такие варианты формирования потребительской ценности товара:

• Предложение потенциальным потребителям за сравнительно высокую цену товара, имеющего выдающиеся свойства по сравнению с товаром - ориентиром - технологию, качество, конструкцию или исполнение, удобство, экономию, прочие экономические выгоды. Эти выдающиеся качества могут быть следствием влияния факторов, которые от товара непосредственно не зависят, однако, независимо от этого, способны стать побудительным стимулом для решения потребителя о совершении покупки. К таким факторам в первую очередь относятся репутация компании и отношение потребителей к бренду. Неценовые затраты потребителя (расходы на установку, ввод в эксплуатацию, обслуживание, эксплуатацию, замену товара или стоимость специального обучения) в этом случае также выше, чем связанные с приобретением и потреблением товара-ориентира. Кратко такое сочетание факторов выгод и убытков можно описать как существенно большие выгоды и убытки;
• Предложение потенциальным потребителям товара, который имеет дополнительные по сравнению с товаром - ориентиром, полезные для потребителя свойства при наличии непрямых стимулов, которые выгодно характеризуют товар, при более низкой цене и-более низких неценовых затратах для потребителя. Иначе такой вариант можно назвать существенно большие выгоды и меньшие убытки, или экстраординарная ценность;
• Предложение потенциальным потребителям товара, относящегося к типу "я тоже", то есть, являющегося расширением ассортиментной линии или удачной имитации известного бренда. В то же время цена нового товара и прочие затраты потребителей существенно ниже затрат, связанных с приобретением и потреблением товара-ориентира, другими словами, незначительно большие выгоды и существенно меньшие убытки.

Влияние нацеленности на потребительскую ценность при выборе стратегии заключается в том, что потребителей можно привлечь тремя способами:

1. усилением связи "выгода-ценность"
2. предложением экстраординарной ценности
3. ослаблением связи "убытки - ценность".

Очевидно, что потребители "голосуют" своими деньгами за наилучшее из доступных предложений чистой ценности. Задачей современного подхода к стратегическому управлению, а значит и прогрессивного бизнес-образования есть обоснование и создание предпосылок внедрения в практику такого инструментария принятия стратегических решений, который сфокусирован на потребителя, сохраняет с потребителем партнерские отношения, помогает удерживать потребителя, и при этом дает менеджменту прозрачные и четкие ориентиры обеспечения финансовой эффективности компании.

В этой связи возрастает актуальность понимания того влияния, которое оказывают на прибыльность различные мероприятия обеспечения корпоративной социальной эффективности посредством повышения воспринимаемой потребительской ценности товаров и услуг, то есть аспекты инвестиционного анализа корпоративной социальной эффективности. Хотя в научной литературе интерес к данной проблеме появился еще в конце прошлого века, однако и сегодня дискуссии на эту тему не утратили напряженности.

В научной литературе при изучении проблем корпоративной социальной эффективности используется ее понимание как "конфигурация принципов социальной ответственности, процессов обеспечения их соблюдения, а также политик, программ и измеримых результатов, используемая бизнес-организацией в ее отношениях с обществом" [4, 692]. В терминах этого определения, как социальные инициативы, так и инициативы, связанные с защитой окружающей среды, в качестве потенциальных детерминантов стоимости бизнеса имеют самое непосредственное отношение к корпоративной социальной эффективности. Очевидную практическую значимость подходу, основанному на категории корпоративной социальной эффективности, обеспечивает ее понимание как "результата действий, предпринимаемых организациями с целью усиления благотворного влияния на общество" [5, 7].

Влияние - это та часть общего эффекта, которая напрямую является результатом конкретной деятельности организации, помимо того, что случилось бы при любых обстоятельствах [5, 7]. Таким образом, следует учитывать, что как намерения и товары связаны с производителями товаров и услуг, так и влияние связано с непосредственными потребителями и прочими заинтересованными лицами (то есть, стейкхолдерами) [6]. Социальное влияние в таком понимании - это влияние организаций на общество в экономическом, социальном измерении и в аспектах сохранения окружающей среды, а стейкхолдеры - это группы или отдельные лица, в отношении которых есть основания считать, что на них деятельность, товары и/или услуги организации способны оказать ощутимое воздействие; либо они сами могут своими действиями повлиять на способность организации успешно реализовывать стратегии и достигать поставленных целей [5, 8]. Очевидно, что ключевой фигурой для бизнес-организации остается потребитель как источник реальных доходов.

В этой связи потребительская ценность является результатом субъективной оценки, осуществляемой с учетом мнений стейкхолдеров. В современных условиях реальный дополнительный вклад в ее рост способны обеспечить действия организации, целью которых является помощь в решении насущных проблем общества и экосистемы. Поскольку без повышения воспринимаемой ценности товаров обеспечение благосостояния владельцев невозможно, принятие эффективных управленческих решений нуждается в инструментах оценки соответствующего потенциального вклада конкретных действий организации в сфере достижения корпоративной социальной эффективности.

Экономический кризис и его социальные последствия имели разрушительное воздействие на отношения между бизнесом и обществом, усилили внимание к социальным и этическим аспектам деятельности бизнеса, ослабили доверительные отношения с потребителями. Концепция корпоративной социальной ответственности как "ответственности предприятий за влияние, оказываемое ими на общество", выдвинутая Европейской комиссией в 2011 году, является результатом признания ее практической значимости и стратегического потенциала [7].

В самом широком смысле мероприятия, осуществляемые в рамках этой деятельности, можно условно разделить на три категории:

1) филантропия (различные пожертвования; волонтерство собственных работников; организация сбора пожертвований, которые желают сделать потребители; благотворительные мероприятия; продвижение социальных служб и т.п.);

2)    внедрение соответствующих методов работы или бизнес-практик (контроль уровня загрязнения окружающей среды; снижение уровня энергопотребления; соблюдение норм трудовых отношений; недопущение неправдивой рекламы; инвестирование в обеспечение безопасности и охраны труда; и т.п.);

3)  внесение соответствующих изменений в характеристики выпускаемых товаров (органичность; качество; энергопотребление; неиспользование определенных ингредиентов и т.п.).

Принимая во внимание, что восприятие ценности потребителем испытывает влияние внешних факторов, относящихся к той среде, в которой живет потребитель, а чувствительность к конкретным социальным и экологическим проблемам зависит от уровня образования, интеллектуальной или опытной вовлеченности потребителя, можно представить, что потребительское восприятие ценности имеет такие аспекты выгод, как выгоды, которые напрямую касаются только самого потребителя, а также выгоды, которые касаются не только потребителя, что в таком представлении соответствует разделению предлагаемых выгод на такие, получение которых не требует или, наоборот, требует привлечения третьей стороны. Так, органические продукты питания отличает предложение выгод, касающихся только потребителя, и не требующих для их извлечения привлечения третьих лиц. В то же время можно сказать, что потребление конкретным потребителем органических продуктов питания позволяет ему сформировать особый общественный статус и реализовать свои собственные жизненные установки: продемонстрировать важным для него аудиториям неравнодушное отношение к окружающей среде; обеспечить посредством приобретения подобных продуктов собственную социальную ответственность и действовать согласно этическим принципам.

Очевидно, что фактически извлечение таких выгод потребителем связано для него с привлечением третьих лиц.

При принятии стратегических решений целесообразно учитывать, что, если филантропия и бизнес-практики - источники выгод, извлечение которых для потребителя связано с привлечением третьей стороны, то за счет внесения соответствующих изменений в характеристики товара можно усилить в восприятии потребителя привлекательность комбинации выгод, извлекаемых потребителем непосредственно и с участием заинтересованных лиц.

Очевидно, что потребители выше ценят выгоды, которые они способны извлекать непосредственно. Воспринимаемая потребителем ценность товара, выгоды которого связаны с экологическими и общественными аспектами, сопоставима с такими же выгодами, предлагаемыми альтернативой, но при этом убытки (например, цена), существенно выше, чем цена альтернативы, будет для потребителя менее предпочтительной, независимо от того, насколько прорывными и затратными были инициативы данной компании в сфере социальной ответственности. Обеспечение системности и синергетического эффекта для комплекса мероприятий, позволит построить так называемый "корпоративно ответственный бренд", который сможет повысить воспринимаемые потребителями выгоды социальных инициатив организации.

Такие инструменты корпоративной социальной ответственности, как социальные инвестиции, социальное партнерство, корпоративные коммуникации и социальная отчетность, в современных условиях можно эффективно применять для сглаживания конфликтов интересов со стейкхолдерами, что обладает потенциалом сокращения транзакционных издержек и повышения прибыльности бизнеса [6; 8; 11], оказывает положительное влияние на устойчивость его развития.

Осведомленность потребителей о социальной ответственности организации и их позитивное отношение к результатам, которых организация добилась в этой сфере, способны принести такие выгоды как улучшение репутации; сокращение операционных расходов; повышение объемов продажи и построение лояльности потребителей; снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации работников; сокращение давления со стороны контролирующих органов; доступ к инвестиционным ресурсам и улучшение финансовых показателей [9].

Таким образом, актуальность смещения фокуса в стратегическом мышлении с повышения ценности для акционеров на соблюдение интересов максимально широкого круга стейкхолдеров обусловлена требованиями самого времени. В качестве сильных сторон организации, реально влияющих на решение проблем общества, могут быть использованы такие критерии, как активность в благотворительности, в том числе поддержка наименее развитых регионов; поддержка борьбы с беспризорностью и отсутствием постоянного жилья; поддержка образовательных программ и другие. Примером достижений в сфере корпоративного управления может быть ограниченность бонусов, выплачиваемых топ-менеджерам; примером достижений в сфере обеспечения равных возможностей -пребывание на топ-позицях женщин или представителей национальных меньшинств; примером достижений в сфере улучшения отношений с работниками - внедрение программ защиты здоровья и охраны труда; примером достижений в сфере защиты окружающей среды - удельный вес выручки компании, приходящейся на инновационные товары, пропагандирующие энергосбережение или предоставляющие выгоды, связанные с экологией; для защиты прав человека примером сильных позиций может быть инициатива, касающаяся укрепления отношений с определенными категориями людей со специальными потребностями. Что касается наиважнейшего направления приложения усилий организации - товара, то особыми критериями, относительно которых можно оценивать достижения, являются качество - наличие долгосрочной, глубоко проработанной и всеобъемлющей программы качества; инновации и исследования; роль в миссии компании, которую играет предложение товаров и услуг слоям населения, испытывающим экономические затруднения, и другие.

Учитывая опыт использования такого инструмента, как фондовый индекс Domini 400 Social Index [10], можно сделать вывод, что еще многое предстоит сделать в направлении разработки инструментария для эффективного принятия стратегических решений. В свете проблем, с которыми сталкиваются новые Рыночные экономики, и в первую очередь Украина, первоочередной задачей является выработка и внедрение в практику критериев ранжирования бизнес-организаций в зависимости от их сильных и слабых сторон в аспекте корпоративной социальной ответственности, обеспечения корпоративной социальной эффективности, а также учет национальных особенностей для возможных конфликтов интересов.

Литература

1. Загорняк Н.Б. Вплив споживацької цінності на вибір стратегії товарної інновації// Зовнішня торівля: проблеми та перспективи: 36. наук. пр. - Харків: "Акта", 1997. - С. 119-127.
2. Загорняк Н.Б. Орієнтація на споживацьку цінність при формуванні стратегії підприємства // Зовнішня торгівля: проблеми та перспективи: 36. наук. пр. - Харків: "Акта", 1997. - С. 141-148.
3. Mazumdar Т. A Value-Based Orientation to New Product Planning // Journal of Consumer Marketing. - 1993. - Vol. 10. -№1.- P. 28-41.
4. Wood D. J. Corporate Social Performance Revisited // Academy of Management Review. - 1991. - №16. - P. 691-718.
5. Maas K. Corporate Social Performance: From Output Measurement to Impact Measurement // ERIM PhD Series in Research in Management, 2009 [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.erim.eur.nl
6. Freeman R.E. Strategic management: A Stakeholder Approach. - Boston: Pitman, 1984. - 275 p.
7. A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility. Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European and Social Committee and the Committee of the Regions: Brussels, 25.10.2011 COM (2011) 681 final [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.ec.europa.eu
8. Башарина Е.Н. Корпоративная социальная ответственность в системе управления организацией: автореф. дис. на соиск. научн. степ. канд. эк. наук: 08.00.05 / Е.Н. Башарина, МГУ им М.В. Ломоносова. - М., 2008. - 20 с.
9. Бахметьев В.А. Методика оценки социальных инвестиций как инструмент социального менеджмента промышленных предприятий: диссертация на соиск. научн. степ. канд. эк. наук: 08.00.05 / В.А. Бахметьев, Институт экономических и социальных отношений. - М., 2009. - 147 с.
10. Becchetti L., Ciciretti R., Hasan I. Corporate Social Responsibility and Shareholder’s Value: An Empirical Analysis // Bank of Finland Research Discussion Papers. - 2009. -№1. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.bof.fi
11. Friedman M. The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits // The New York Times Magazine. -1970. - September 13. - P. 32-33, 122, 126.