Ірина – віце-президент з маркетингу в компанії Карлсберг Україна. Після закінчення навчання в МІБ працювала в провідних глобальних фармацевтичних компаніях: Merch Sharp and Dohme, потім в GlaxoSmithkline; з 2003 – в українському офісі Philip Morris International; з 2007 по 2014 – в штаб-квартирі Philip Morris International в Лозанні (Швейцарія) на глобальних позиціях в Brand Building, відповідаючи за розробку глобальних стратегій і комунікацій брендів L&M, а потім Chesterfield; з вересня 2014 – директором з маркетингу Філіп Морріс Казахстан, де відповідала за Казахстан, Киргизію, Монголію, Узбекистан і Таджикистан.
Щодо компанії Carlsberg Ukraine, то вона є частиною Carlsberg Group, однієї з провідних пивоварних груп у світі з великим портфелем брендів пива та інших напоїв. До складу Carlsberg Ukraine входять заводи в Запоріжжі, Києві та Львові. У компанії працює близько 1500 чоловік. У портфель Carlsberg в Україні входять пиво, сидр і безалкогольні напої таких торгових марок, як Львівське, Robert Doms, Baltika, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, Арсенал, Квас Тарас, Somersby, Guinness, Seth & Riley's Garage, Warsteiner, Grimbergen та інші.
Відповіді Ірини Качури надаємо мовою оригіналу.
Как изменился рынок, на котором вы работаете, и произошло ли перераспределение сил между основными конкурентами?
Рынок пива пострадал значительно меньше, чем некоторые другие индустрии. В нашем случае, на несколько месяцев практически обнулился сегмент разливного пива, поскольку были закрыты бары и рестораны. Однако рынок фасованной продукции практически не изменился. Значительное влияние на этот рынок оказывают погода и потребительская способность населения – весна и начало лета не порадовали жаркой погодой, что привело к некоторому снижению потребления. А как будет чувствовать себя потребительская способность населения, мы увидим чуть позже, когда будут в полной мере проявляться последствия экономического кризиса.
Как изменилась ваша маркетинговая стратегия в связи текущей экономической ситуацией?
Наша стратегия практически не изменилась. Но и не обошлось без быстрых перестроений в тактике – с запусками некоторых новинок пришлось повременить, в связи с карантинными ограничениями. Из-за запретов на массовые мероприятия мы перенесли или совсем отменили съемки нескольких роликов, что повлекло за собой изменения в плане поддержки брендов. Также мы очень внимательно отнеслись к сообщениям, которые планировали использовать в коммуникации, и некоторые из них адаптировали, учитывая настроения потребителей и карантинные ограничения, с которыми каждому пришлось столкнуться. Полностью изменили подход к спонсорству мероприятий – поскольку большинство офлайн мероприятий не состоялось, мы перераспределили бюджеты в пользу онлайна. Надеемся, что в следующем году ситуация изменится, и мы сможем вернуться к поддержке офлайн форматов.
Маркетинг — это всегда креатив и поиск нестандартных решений. Есть ли у вас примеры нестандартных и креативных решений, которые пришлось искать и реализовывать исходя из новой нормальности?
Как упоминалось выше, нам пришлось очень быстро адаптироваться к ситуации. Но, по сути, карантин глобальных изменений не внес, а просто ускорил некоторые тренды. Например, и ранее происходили онлайн мероприятия, а в текущих реалиях они смогли получить значительные охваты и показать потребителю, что так тоже можно отдыхать и проводить время. Мы не оставались в стороне. Tuborg, как бренд, нацеленный на молодёжь, активно поддерживал онлайн вечеринки и концерты. Еще одно проявление гибкости – сьемки роликов. Обычно они проводятся весной, чтобы успеть к летнему сезону. В этом году сьемки стали невозможны с середины марта и многие бренды остались без новых роликов. Соответственно пришлось находить альтернативы традиционному формату. К примеру, ролик для Crazy Kvas изначально планировался другим, но нам пришлось перейти полностью в диджитал исполнение. И результат абсолютно не пострадал. Так же, как и ролик для новинки этого года «Garage со вкусом сицилийского апельсина» – пришлось быстро перестроиться и снимать очень ограниченной командой, с онлайн трансляцией сьемок для нас, как клиента. Так что, наше участие в съемке и все комментарии происходили онлайн. Это новый для нас опыт и в случае повторений карантина мы намного более подготовлены. Но я очень надеюсь, что новые умения нам не пригодятся.
