З чого все почалось?
Спочатку основними конкурентними перевагами вважалися очевидні характеристики, перш за все якість товару.
Пізніше почали переважати такі показники, як упаковка товару і його зовнішній вигляд.
З часом на перший план стали виходити нематеріальні активи: ділова репутація, репутація бренду, репутація керівників і топменеджерів.
Глобальне дослідження компаній Interbrand і журналу Business Week показало, що вартість «умовних цінностей» - торговельної марки, бренду компанії може становити до 70% її ринкової вартості.
У сучасному світі репутація - це явище, яким можна впевнено керувати.
Для цього й існує репутаційний менеджмент.
Це - комплекс заходів, спрямованих на формування, підтримку та захист доброзичливого відношення громадськості до компанії.
Базовими поняттями репутаційного менеджменту є "ІМІДЖ" і "РЕПУТАЦІЯ". Репутація носить більш важливе завдання і вона більш довгострокова на відміну від іміджу. Репутація компанії - один з інструментів конкурентної боротьби, думка, що складається у споживачів. Імідж - це власний продукт компанії, над створенням якого вона цілеспрямовано працює.
Репутація є відгуком на просування іміджу.
Хто в лідерах?
Згідно з рейтингом 2021 від Global RepTrak, яка є провідною світовою компанією з питань репутації та статистики, топ репутаційними лідерами світу стали такі компанії як:
- The Lego Group
- Rolex, Ferrari
- The Bosch Group
- Harley-Davidson Inc.
- Canon Inc.
- Adidas AG
- The Walt Disney Company
- Microsoft Corp.
- Sony Group Corp.
Це означає, що споживачі оцінили репутацію цих "гравців" як найкращу серед більш ніж 1 мільйона компаній світу.
Ціна помилки
Складність управління репутацією є в тому, що вона відбудовується роками, і водночас може зазнати непоправних втрат (в кінцевому підсумку фінансових) внаслідок єдиного невірного прояву.
Нижче кілька яскравих прикладів, які ілюструють дане твердження.
Розпродаж «мотлоху»
Неймовірно показовий випадок, пов'язаний з британською компанією Ratners Group, досі вивчається на курсах репутаційного менеджменту всіх країн в рубриці "Як зруйнувати свій бізнес за 10 секунд"
Власник ювелірної компанії Джеральд Ратнер, який отримав її у спадок вивів Ratners Group на провідні позиції за 6 років, збільшивши оборот і прибуток на порядок. Секрет його успіху полягав у тому, що компанія запропонувала ринку ювелірні прикраси для всіх, створивши таким чином новий низько ціновий сегмент в ринку ювелірних прикрас.
Суспільство позитивно сприйняло такий крок. Паралельно Джеральд активно створював власний імідж. Яскравий спікер, успішний бізнесмен, він був улюбленцем публіки та прикрасою будь-якого бізнес-заходу. У своїх промовах він відрізнявся сміливістю висловлювань і нетривіальним почуттям гумору. Публіка приймала це із захопленням, аж до 23 квітня 1991 року.
Виступаючи на конференції в Альберт-Холі, Джеральд Ратнер сказав буквально наступне:
Ми також робимо кришталеві графини для хересу в комплекті з шістьма склянками всього за 4,95 фунта стерлінгів. Люди кажуть: «Як ви можете продати це за такою низькою ціною?», - кажу я, - «Тому що це мотлох».
Він доповнив це тим, що помітив, що один з наборів сережок був «дешевше, ніж M & S бутерброд з креветками, але, ймовірно, вони не протримаються так довго як бутерброд».
Це повинно було стати доречною жартом, але стало кінцем великої компанії.
Споживачі сприйняли з обуренням його виступ. Цінність бренду знизилася максимально за кілька місяців. За скромними підрахунками падіння капіталізації Ratners Group склало більше £ 500 млн.
Дуже скоро компанія перестала існувати, а скандальний випадок увійшов в історію як "ефект Ратнера".
Скандал Toyota
Яскравим прикладом того, як дорого цінується і як легко губиться хороша репутація, може служити скандал в компанії Toyota, пов'язаний з залипання педалі газу. «Тойоті» через загрозу репутації та іміджу компанії довелося відкликати безпрецедентні 9 мільйонів автомобілів по всьому світу. Тоді ж вони заплатили найбільший (на цей момент) штраф в історії - $ 50 000 000.
Скандал Volkswagen
Не менш цікавий приклад з компанією Volkswagen. Німецькому автовиробникові пред'явлено звинувачення за махінації, пов'язані з викидом шкідливих речовин з вихлопної системи. Звинувачення призвело до грандіозного скандалу, внаслідок якого концерн зазнав гігантських збитків у вигляді штрафних санкцій та витрат на перероблення вже проданих автомобілів. Увесь топменеджмент компанії мусив залишити позиції, на чолі з генеральним директором Мартіном Вінтеркорном. Постраждала репутація не тільки концерну VW і його турбодизельних двигунів, а й усієї галузі автобудування Німеччини у цілому. Економічний ефект був приголомшливим: ціна акцій концерну Volkswagen за тиждень упала на 40 %. Це іміджевий удар по бренду на довгі роки.
Кому потрібно керувати репутацією?
Ще вчора спеціалісти одностайно говорили що репутація в великому бізнесі це основна складова успіху. Сьогодні з розвитком диджиталізації, обміном інформацією, відгуками, рейтингами та т.п., репутаційний менеджмент став необхідною складовою для компанії будь-якого масштабу, з будь-якого сегменту.
І зміни пов'язані з пандемією лише прискорили рух у напрямку online.
За статистикою 4 з 5 споживачів перед здійсненням покупки шукають відгуки про товар/послугу чи продавця. А рейтинг довіри "сарафанному радіо" завжди був значно вищим ніж рекламі чи державі.
Ми живемо в епоху коли принципи, яких дотримується організація, стають більш важливими за продукцію.
З чого складається репутація?
Репутація будь-якої компанії має власну структуру, яку можна розкласти на складові:
- Емоційна привабливість (інформація або відчуття в пам'яті людини, будь-яким чином з цією продукцією пов'язані, причому їх правдивість абсолютно не важлива);
- Якість продукції;
- Відносини з партнерами (сюди входять як зовнішні партнери та постачальники, так і співробітники компанії);
- Репутація керівництва;
- Соціальна відповідальність;
- Фінансові показники компанії.
Виходячи з перерахованого вище можна грубими мазками позначити основні напрямки роботи в репутаційному менеджменті:
- робота з масовою громадськістю та споживачами (підтвердження якості роботи та задоволеності з боку клієнтів, залучення в якості клієнтів відомих, авторитетних організацій, тактика індивідуальних дисконтів та послуги сервісу) ;
- робота з власними співробітниками; (Турбота про співробітників, підвищення кваліфікації та професіоналізму, підтримання позитивного клімату в колективі);
- робота з топменеджментом;
- позиціювання компанії на ринку (визначення їй свого місця), опрацювання політики компанії в цілому;
- підвищення престижності компанії та роботи в ній;
- участь в суспільно значущих акціях, благодійність, спонсорство (благодійні акції є важливим фактором для підтримки репутації);
- посилення фінансової стабільності, збільшення розмірів компанії та розширення бізнесу.
Що потрібно знати про репутаційний менеджмент безпосередньо власнику компанії, або СEO?
- Як сформувати ціль та стратегію для керування репутацією.
- Як Сформувати, Підтримати та Захистити репутацію компанії/бренду.
- Як відстежувати реальні зміни репутації, прогнозувати їх, та уникати репутаційних ризиків,
- Як оцінити ефективність керування репутацією.
Підсумовуючи, можна з упевненістю сказати, що користь від застосування репутаційного менеджменту безсумнівна.
Він дозволяє скоротити час завоювання довіри клієнта, дозволяє економити на рекламі, допомагає процвітати в конкуренції, є потужним фактором фірмового патріотизму персоналу, стимулює привабливість бізнесу для інвестицій.
Очевидно, що репутація компанії - поняття багатогранне та складне. Всі її компоненти пов'язані між собою і тільки в комплексі можуть забезпечити належне враження про компанію.
Бізнес-школа МІБ бачить своєю місією зміцнювати репутацію бізнесу України на світовому ринку, через збільшення критичної маси професійного менеджменту. Саме тому “Репутаційний менеджмент” як відповідь сьогоденному запиту, є обов`язковим курсом на всіх акредитованих програмах МВА в МІБ.
Хто викладає цей курс на Ukrainian MBA - за посиланням.
Бажаєте дізнатися більше про програми МВА - заходьте на online-каву 8 червня.
