2021-05-20

Репутаційний менеджмент. "Reputation matters and can be measured".

Головна/Новини МІБ/Репутаційний менеджмент. "Reputation matters and can be measured".

Для того, щоб говорити про репутаційний менеджмент даймо визначення репутації.
Репутація - це комплекс оцінювальних уявлень аудиторії про організацію/компанію/персону. Іншими словами, Репутація - це сформована думка про щось. На перший погляд, все просто.

З чого все почалось?
Спочатку основними конкурентними перевагами вважалися очевидні характеристики, перш за все якість товару.
Пізніше почали переважати такі показники, як упаковка товару і його зовнішній вигляд.
З часом на перший план стали виходити нематеріальні активи: ділова репутація, репутація бренду, репутація керівників і топменеджерів.

Глобальне дослідження компаній Interbrand і журналу Business Week показало, що вартість «умовних цінностей» - торговельної марки, бренду компанії може становити до 70% її ринкової вартості.

У сучасному світі репутація - це явище, яким можна впевнено керувати.
Для цього й існує репутаційний менеджмент.


Це - комплекс заходів, спрямованих на формування, підтримку та захист доброзичливого відношення громадськості до компанії.


Базовими поняттями репутаційного менеджменту є "ІМІДЖ" і "РЕПУТАЦІЯ". Репутація носить більш важливе завдання і вона більш довгострокова на відміну від іміджу. Репутація компанії - один з інструментів конкурентної боротьби, думка, що складається у споживачів. Імідж - це власний продукт компанії, над створенням якого вона цілеспрямовано працює.
Репутація є відгуком на просування іміджу.


Хто в лідерах?

Згідно з рейтингом 2021 від Global RepTrak, яка є провідною світовою компанією з питань репутації та статистики, топ репутаційними лідерами світу стали такі компанії як:

  • The Lego Group
  • Rolex, Ferrari
  • The Bosch Group
  • Harley-Davidson Inc.
  • Canon Inc.
  • Adidas AG
  • The Walt Disney Company
  • Microsoft Corp.
  • Sony Group Corp.

Це означає, що споживачі оцінили репутацію цих "гравців" як найкращу серед більш ніж 1 мільйона компаній світу.

Ціна помилки

Складність управління репутацією є в тому, що вона відбудовується роками, і водночас може зазнати непоправних втрат (в кінцевому підсумку фінансових) внаслідок єдиного невірного прояву.
Нижче кілька яскравих прикладів, які ілюструють дане твердження.


Розпродаж «мотлоху»
Неймовірно показовий випадок, пов'язаний з британською компанією Ratners Group, досі вивчається на курсах репутаційного менеджменту всіх країн в рубриці "Як зруйнувати свій бізнес за 10 секунд"
Власник ювелірної компанії Джеральд Ратнер, який отримав її у спадок вивів Ratners Group на провідні позиції за 6 років, збільшивши оборот і прибуток на порядок. Секрет його успіху полягав у тому, що компанія запропонувала ринку ювелірні прикраси для всіх, створивши таким чином новий низько ціновий сегмент в ринку ювелірних прикрас.
Суспільство позитивно сприйняло такий крок. Паралельно Джеральд активно створював власний імідж. Яскравий спікер, успішний бізнесмен, він був улюбленцем публіки та прикрасою будь-якого бізнес-заходу. У своїх промовах він відрізнявся сміливістю висловлювань і нетривіальним почуттям гумору. Публіка приймала це із захопленням, аж до 23 квітня 1991 року.

Виступаючи на конференції в Альберт-Холі, Джеральд Ратнер сказав буквально наступне:

Ми також робимо кришталеві графини для хересу в комплекті з шістьма склянками всього за 4,95 фунта стерлінгів. Люди кажуть: «Як ви можете продати це за такою низькою ціною?», - кажу я, - «Тому що це мотлох».

Він доповнив це тим, що помітив, що один з наборів сережок був «дешевше, ніж M & S бутерброд з креветками, але, ймовірно, вони не протримаються так довго як бутерброд».

Це повинно було стати доречною жартом, але стало кінцем великої компанії.
Споживачі сприйняли з обуренням його виступ. Цінність бренду знизилася максимально за кілька місяців. За скромними підрахунками падіння капіталізації Ratners Group склало більше £ 500 млн.
Дуже скоро компанія перестала існувати, а скандальний випадок увійшов в історію як "ефект Ратнера".


Скандал Toyota
Яскравим прикладом того, як дорого цінується і як легко губиться хороша репутація, може служити скандал в компанії Toyota, пов'язаний з залипання педалі газу. «Тойоті» через загрозу репутації та іміджу компанії довелося відкликати безпрецедентні 9 мільйонів автомобілів по всьому світу. Тоді ж вони заплатили найбільший (на цей момент) штраф в історії - $ 50 000 000.

Скандал Volkswagen
Не менш цікавий приклад з компанією Volkswagen. Німецькому автовиробникові пред'явлено звинувачення за махінації, пов'язані з викидом шкідливих речовин з вихлопної системи. Звинувачення призвело до грандіозного скандалу, внаслідок якого концерн зазнав гігантських збитків у вигляді штрафних санкцій та витрат на перероблення вже проданих автомобілів. Увесь топменеджмент компанії мусив залишити позиції, на чолі з генеральним директором Мартіном Вінтеркорном. Постраждала репутація не тільки концерну VW і його турбодизельних двигунів, а й усієї галузі автобудування Німеччини у цілому. Економічний ефект був приголомшливим: ціна акцій концерну Volkswagen за тиждень упала на 40 %. Це іміджевий удар по бренду на довгі роки.

 

Кому потрібно керувати репутацією?
Ще вчора спеціалісти одностайно говорили що репутація в великому бізнесі це основна складова успіху. Сьогодні з розвитком диджиталізації, обміном інформацією, відгуками, рейтингами та т.п., репутаційний менеджмент став необхідною складовою для компанії будь-якого масштабу, з будь-якого сегменту.
І зміни пов'язані з пандемією лише прискорили рух у напрямку online.
За статистикою 4 з 5 споживачів перед здійсненням покупки шукають відгуки про товар/послугу чи продавця. А рейтинг довіри "сарафанному радіо" завжди був значно вищим ніж рекламі чи державі.
Ми живемо в епоху коли принципи, яких дотримується організація, стають більш важливими за продукцію.

З чого складається репутація?
Репутація будь-якої компанії має власну структуру, яку можна розкласти на складові:

  • Емоційна привабливість (інформація або відчуття в пам'яті людини, будь-яким чином з цією продукцією пов'язані, причому їх правдивість абсолютно не важлива);
  • Якість продукції;
  • Відносини з партнерами (сюди входять як зовнішні партнери та постачальники, так і співробітники компанії);
  • Репутація керівництва;
  • Соціальна відповідальність;
  • Фінансові показники компанії.

Виходячи з перерахованого вище можна грубими мазками позначити основні напрямки роботи в репутаційному менеджменті:
- робота з масовою громадськістю та споживачами (підтвердження якості роботи та задоволеності з боку клієнтів, залучення в якості клієнтів відомих, авторитетних організацій, тактика індивідуальних дисконтів та послуги сервісу) ;
- робота з власними співробітниками; (Турбота про співробітників, підвищення кваліфікації та професіоналізму, підтримання позитивного клімату в колективі);
- робота з топменеджментом;
- позиціювання компанії на ринку (визначення їй свого місця), опрацювання політики компанії в цілому;
- підвищення престижності компанії та роботи в ній;
- участь в суспільно значущих акціях, благодійність, спонсорство (благодійні акції є важливим фактором для підтримки репутації);
- посилення фінансової стабільності, збільшення розмірів компанії та розширення бізнесу.


Що потрібно знати про репутаційний менеджмент безпосередньо власнику компанії, або СEO?

 

  1. Як сформувати ціль та стратегію для керування репутацією.
  2. Як Сформувати, Підтримати та Захистити репутацію компанії/бренду.
  3. Як відстежувати реальні зміни репутації, прогнозувати їх, та уникати репутаційних ризиків,
  4. Як оцінити ефективність керування репутацією.


Підсумовуючи, можна з упевненістю сказати, що користь від застосування репутаційного менеджменту безсумнівна.
Він дозволяє скоротити час завоювання довіри клієнта, дозволяє економити на рекламі, допомагає процвітати в конкуренції, є потужним фактором фірмового патріотизму персоналу, стимулює привабливість бізнесу для інвестицій.
Очевидно, що репутація компанії - поняття багатогранне та складне. Всі її компоненти пов'язані між собою і тільки в комплексі можуть забезпечити належне враження про компанію.

Бізнес-школа МІБ бачить своєю місією зміцнювати репутацію бізнесу України на світовому ринку, через збільшення критичної маси професійного менеджменту. Саме тому “Репутаційний менеджмент” як відповідь сьогоденному запиту, є обов`язковим курсом на всіх акредитованих програмах МВА в МІБ.
Хто викладає цей курс на Ukrainian MBA - за посиланням.


Бажаєте дізнатися більше про програми МВА - заходьте на online-каву 8 червня.