ЇЇ співрозмовниця:
«Слухай ти так розповіла, що я наразі майже... відчула запах щойно надрукованої поліграфїі (сміється), смак Арабіки з корицею. Реально звучить дуже круто!! Я люблю атмосферність... Де це розташовано?..»
Чи варто додавати, що книгарня отримала нового клієнта?
Чому це спрацювало? Тому що емоція та закоханість у бренд була передана настільки яскраво та щиро, що у співрозмовниці не було шансів на інше рішення.
Скільки це коштувало бренду? Нуль гривень. «Постійна» клієнтка привела «Нового» клієнта безоплатно, не зазіхаючи ані на знижку, ані на відсоток від чека. Виключно тому, що була у захваті від пропозиції. Ось вам і вся «воронка продажів».
Тепер визначмося із поняттями.
"Амбасадор бренду" - це людина, яка публічно демонструє свої стосунки з брендом. Зазвичай всі її дії - це результат маркетингового договору. Хороший і один з перших таких прикладів - це контракт баскетболіста Майкла Джордана з Nike.
«Обличчя бренду» - це модель чи відома людина, яка не лише рекламує товари, а і є представником компанії-виробника. Ключова відмінність «обличчя бренду» від «амбасадору бренду» - «обличчя» особисто не закликає до покупки та не заявляє, що користується продукцією, не намагається переконати та «продати».
«Адвокат бренду» - це дуже лояльний клієнт, який рекомендує товар своїм знайомим і всіляко демонструє відданість бренду, у тому числі й у соціальних мережах. Важливо, що адвокати бренду роблять це абсолютно безоплатно. Виключно тому, що їм дуже подобаються товари бренду. Адвокати глибоко занурені у деталі, виступають як незаангажовані експерти, оскільки не є співробітниками компанії, власника бренду.
….і нарешті "Євангеліст бренду" - це більше ніж просто "адвокат". Це людина, щиро закохана у продукт. Євангеліст усім серцем поділяє цінності бренду та транслює це з усіх можливих майданчиків. Він звертається до почуттів та емоцій співрозмовників та ділиться власними. Євангеліст може бути як співробітником компанії, так і клієнтом, або власником чи партнером тощо. Головне - це людина ДІЙСНО ЩИРО вдячна бренду та готова нести свою «віру» в маси. Як ви зрозуміли зі зміненого регістру, фокус на словах «ДІЙСНО ЩИРО».
Саме про бренд-євангеліста початковий приклаклад.
Як… як це називається…?
Маркетинговий євангелізм.
Або бренд-євангелізм.
Вперше основні тези євангелізму сформулював Гай Кавасакі. Той самий Гай Кавасакі.
І якщо ви просто чули це ім'я, то зробіть собі користь: почитайте його книги. Або ще крутіше: вивчіть англійську і подивіться виступи Гая в оригіналі, вони точно варті того!
Гай Кавасакі - МЕГА-харизматичний спікер, найзухваліший венчурний капіталіст Кремнієвої долини та автор багатьох бестселерів. Але найбільше він відомий як маркетолог, який був «Головним євангелістом Apple».
Ага, знову "Яблуко". Можливості перших продуктів Apple настільки вразили Гая, що він став затятим проповідником торгової марки, використовуючи всі свої таланти спікера та харизмата. Слухаючи людину, настільки віддану бренду, було неможливо не «захворіти на Яблуко» разом з ним.
Apple змінив світ.
А приклад брендового євангелізму від Гая змінив маркетинг.
Євангелізм – це не про плани продажу та презентацію продукту, засновану на його перевагах, не про маркетингову стратегію та індекс лояльності. Це про щирість, пристрасть, захоплення. Про справжні емоції, які неможливо запланувати чи виміряти. Євангеліст не «ловить сигнал до покупки», він ділиться своїм захопленням з єдиною метою допомогти всім довкола скористатися тими самими перевагами від бренду/товару.
У сучасному маркетингу виникло навіть поняття «стратегія євангелізації».
Але Гай Кавасакі впевнений, що єдиною стратегією євангелізму може бути значущий продукт:
«Відправна точка для євангелізму – це справді крутий продукт. Це не просто посада - це спосіб життя. Євангеліст має любити те, що він проповідує. Не лЮбите – не проповідуйте.»
Євангелісти проповідують тому, що .. хочуть зробити світ кращим.
Гай Кавасакі, цитата:
«Проповідуйте щось значуще. «Значне» — це не гроші, не влада та не престиж. І навіть не створення привабливого місця роботи. «Значне» — це, наприклад: - зробити світ кращим; - Підвищити якість життя; - Виправити жахливу помилку; - Не дати чомусь хорошому закінчитися. Якщо у вас є такі цілі, це дає вам величезну перевагу, тому що бути причетним до чогось дійсно значущого — найсильніша з можливих мотивацій.»
"Складно проповідувати лайно." – жартує Гай.
В Україні слово Євангелізм має яскраво виражену релігійну асоціацію. Євангелісти – люди, які проповідують Євангеліє. У перекладі слово «Євангеліє» означає «добра звістка», а Євангелісти люди які «несуть благу звістку».
Євангеліст бренду: «той хто несе благу звістку про бренд».
Євангелізм застосовується лише для великих компаній?
Для будь-яких. Якщо вас четверо і ви печете та продаєте печиво, то у вас навіть більше шансів бути успішними на терені євангелізму, ніж у найманого співробітника великої корпорації. Ви глибоко у деталях, до вас більше довіри.
Євангеліст буде успішний, лише якщо він безоплатно проповідуватиме? А якщо він зацікавлена особа, наприклад, співробітник компанії, йому не довірятимуть?
Не обов'язково. Важлива лише щирість євангеліста. Найяскравішим проповідником Apple був таки Стів Джобс, а він абсолютно зацікавлена особа.
Маркетинговий євангелізм – це лише для великих продуктів, які змінюють світ?
Не важливо для великих чи маленьких. Головне для крутих та класних пропозицій. І немає різниці марсохід це чи книгарня (див. початок статті).
Чи може бути маркетинговий євангелізм частиною маркетингової стратегії бренду?
Може. Але це трохи глибше. Це не може бути тільки завданням маркетингу. Це спосіб життя та ставлення всієї структури. Чи є топменеджмент вашої компанії фанатами свого бренду? Чи можете ви сказати, що кожен співробітник поділяє цю глибоку закоханість у торгову марку, продукцію, бренд роботодавця? Саме це і є основою стратегії євангелізації. Щира подяка та захоплення людей дотичних до бренду.
Як, наприклад…. ми у МІБ, відчуваємо гордість від того, що ексклюзивно в Україні реалізуємо програму маркетингової британської освіти від CIM (не реклама). Це справді круте відчуття, розуміти, що рівного продукту в Україні просто немає. Бачити, як змінюється маркетинг організацій, чиї керівники здобули цю освіту та прокачали всі свої маркетингові м'язи!
Гай Кавасакі абсолютно правий ... ніщо так не мотивує, як причетність до чогось по-справжньому крутого!
А як у вас в організації? Поділіться з нами вашою думкою за допомогою телеграм-каналу.
