Багато керівників українських компаній досі не вірять в ефективність роботи PR-відділів. На вашу думку, чому?
— Сьогодні в прогресивно розвинених компаніях PR-директор посідає таке саме почесне місце, як головний фінансист або директор з маркетингу. Тому PR-стратегії таких підприємств за значенням стоять нарівні з фінансовими, маркетинговими, виробничими стратегіями. Понад те, в Європі PR-директор зазвичай входить до ради директорів або спостережної ради компанії. І на сьогодні саме політика комунікацій, формування іміджу є стратегічними для компаній, які прагнуть довгострокового успіху. А довіра до PR передусім починається з довіри до тієї людини, яка відповідає за цей напрям у компанії. А також з упевненості всіх працівників у тому, що ця людина — хороший комунікатор як у зовнішньому світі, так і всередині самої компанії. І, мабуть, найголовніше, що PR-директор за своїми компетентністю, кваліфікацією, професіоналізмом відповідає посаді, яку він обіймає. Це підтверджується тими знаннями й освітою, які він має і які визнаються ринком.
Чи можете ви навести приклад, коли професійний PR-департамент виручив або навіть урятував компанію?
— Наприклад, кілька років тому у французької компанії, яка виробляє мінеральну воду "Імперіал", виникли проблеми з якістю продукту. Партію води було отруєно. Компанія могла закритися від преси і сказати: "Вибачте, у нас проблеми". Проте було прийнято рішення рятувати ситуацію за допомогою PR-фахівців. Усю PR-стратегію компанії було спрямовано на те, щоб прибрати цю воду з магазинів і донести до кожного споживача застереження на зразок: "Зараз у нас отакі-то проблеми, і просимо поки що не вживати цю воду й розповісти про це своїм знайомим". Після того як неякісну воду зняли з виробництва, було запущено нову ТМ мінеральної води. Завершальним етапом PR-кампанії стало інформування клієнтів про те, що все вже гаразд, є нова вода, яку можна вживати. Таким чином, ніхто не намагався вигадувати виправдань. Основними елементами цієї PR-стратегії були чесність, відвертість та інформування цільової аудиторії. В результаті у вартісному виразі така тактика дала компанії змогу втримати продаж практично на тому самому рівні, не втратити свою аудиторію, а можливо, навіть залучити нову, оскільки PR допоміг брендувати новий продукт компанії.
Як ви вважаєте, компаніям правильніше й ефективніше створювати власний PR-відділ чи все ж вдаватися до послуг професійних PR-агенцій?
— В ідеалі краще мати свій PR-департамент всередині компанії і водночас користуватися послугами PR-агенцій. Чому? Якщо в компанії глобальні цілі, їй все одно доведеться звертатися до зовнішніх послуг. У цьому разі власний PR-департамент виступає оцінювачем цих зовнішніх послуг, структурою, яка виробляє критерій, — що нам, власне, треба взяти, як його краще реалізувати, скільки це може коштувати, чи не обманюють нас тощо. Інакше кажучи, власний PR-департамент — це проміжна ланка між цілями, стратегіями компанії, які визначає керівництво, і тими послугами, які надають зовнішні PR-агенції чи PR-консультанти.
Чи завжди треба будувати PR-стратегію на основі персоніфікації компанії?
— Звичайно, все залежить від компанії. Наприклад, у компанії Virgin керівник виступає головним її обличчям, тому імідж і репутація компанії зав’язані саме на цій людині. Проте є компанії, в яких керівник — поганий комунікатор, мало спілкується з пресою, неправильно поводиться на телебаченні і, по суті, тільки шкодить іміджу. Роль PR-менеджера в цьому випадку (байдуже, внутрішнього чи зовнішнього) — знайти інструменти оцінки перспективності тієї чи іншої стратегії і дати компанії обгрунтовано правильну відповідь.
Як правильно створювати імідж першої особи?
— Створюючи образ, "обличчя компанії", потрібно спиратися на особисті якості людини — лідерські, презентаційні та ін. Важливо, щоб вони відповідали стратегії і цілям компанії. Якщо є розбіжність (припустімо, компанія говорить про відвертість, про те, що вона є клієнтоорієнтованою, а перша особа — замкнена й закрита людина), то зусилля не виправдають себе. Також важливо пам’ятати, що піднесення першої особи не повинне стати основною метою PR.
А якщо компанія не має сильного, харизматичного керівника?
— (Сміється.) Тоді їй варто змінити його. Загалом, є два виходи з ситуації. Перший — вибрати інше обличчя компанії. Можливо, це буде лінійний керівник, наприклад, директор з маркетингу. Або ж, що часто використовується в PR, вибрати для брендів, з якими асоціюватиметься компанія, сторонніх людей — наприклад, клієнтів, партнерів, слова яких сприятливо впливатимуть на імідж компанії. Але головне — ми повинні усвідомити, хто наші "стейкхолдери" (групи впливу, зацікавлені групи громадськості), і зрозуміти їхні інтереси, побудувати комунікації з ними на тому, чого вони очікують, на їхніх потребах, стереотипах, інтересах.
Як оцінити ефективність PR-кампаній, стратегій?
— Насправді методів і шляхів оцінки ефективності дуже багато. Наприклад, оцінка громадської думки, коли ми проводимо опитування наших цільових аудиторій до проведення PR-кампанії і після і за реакцією аналізуємо ефективність виконаної роботи. Також це може бути оцінка кількості та якості покриття ЗМІ, коли відстежується, який резонанс мала PR-кампанія у мас-медіа. Результати при цьому розподіляються на позитивні та негативні. Можна оцінювати сумою грошей — скільки коштувало б нам те чи інше покриття, якби ввели в дію пряму рекламу.
Які можуть бути витрати на PR?
— Переважно вони становлять дуже невеликий відсоток загального бюджету просування. Значна частина витрат на PR — оплата праці фахівців. Природно, що PR набагато ефективніший з погляду витрат та інформаційного покриття, ніж пряма реклама. Для кожної компанії все індивідуально, залежно від цілей і масштабів. Якщо вже є хороший імідж, становище і репутація на ринку, то метою PR є нагадування про себе. Якщо компанія х
