В Украине работа в рекламной индустрии представлена в искаженном варианте, подтверждение тому – непонимание новичками целей своей профессии. Споры с клиентами и отсутствие практики являются основными источниками краха для карьеры молодого специалиста. В рамках утреннего шоу «Красный диплом» на радио Аристократы директор по стратегическому планированию и инновациям Carat Ukraine Павел Таяновский рассказал слушателям о работе рекламиста и как добиться успехов в этой сфере.О рекламе
Любимый вопрос родителей каждого рекламщика: «Чем вы там занимаетесь?». Не удивительно, что такой интерес к этой профессии вызван благодаря стереотипам, главную роль в которых сыграла литература. Роман Фредерика Бегбедера «99 франков» – это коварная ловушка, где рекламный бизнес продемонстрирован как непрерывное веселье и борьба с самим собой. Однако доля правды в книге есть. В произведении красной нитью проходит жизненный канон: вам обещают то, чего никогда не получите. Человек обладает удивительным свойством – верой в чудеса. Благодаря этому обещания – двигатель рекламы, который продолжает работать, несмотря ни на что (promise, large promise, is the soul of an advertisement).
Маркетинг и реклама строятся на практике. В отличие от медицины, эта сфера деятельности не требует отдельного долгосрочного обучения на кафедрах и в аудиториях. Сразу идите работать в агентство кем угодно. Только находясь внутри компании, у вас есть шанс увидеть работу профессионалов и перенять то, что делают они. Я считаю, что это самый правильный путь. Если вы хотите что-либо делать – приступайте к этому немедленно.
Превращение в специалиста
Потенциальный рекламист должен обладать двумя важнейшими качествами. Первое – это наблюдательность. Реклама должна идти от жизни и закрепляться в жизни. Чтобы убедить клиента в том, что его продукт лучше, чем он есть, нужно быть очень наблюдательным. Второе качество – доверие к практике и жизни: быстро понять, как все устроено и начинать действовать, не прятаться за стопки книг и пачки дипломов.
Вся суть рекламы раскрыта в книге гениального человека из «ниоткуда» – Дэвида Огилви. От своего лица я могу советовать только этого автора. Труды остальных писателей и деятелей хороши и доступны к прочтению, однако не они открывают ту ментальную парадигму, с которой вы можете начать свой путь к профессии. Дэвид Огилви первый сказал, что лучшие рекламисты получаются из официантов. А кто такой официант? Это сверхскорость реакции, это отличное понимание человеческой психики, это компенсация ошибок повара. И то, что у нас пока плохие официанты, это признак того, что у нас пока не лучшие в мире рекламисты.
Работа в рекламе
«Клиент всегда прав» – эта фраза несет глубокую смысловую нагрузку. Ваш клиент прав не потому, что он платит вам за рекламу, а потому, что зарабатывает деньги. Как только он делает что-то не так, прибыль превращается в убыток. Поэтому агентство не может слишком улетать в творческие эксперименты и заниматься самовыражением. Оно профессионально обязано выдать такие сценарии роликов, которые клиент точно купит и которые принесут ему выгоду.
Следует учесть, что наша работа не заключается в том, чтобы взять с покупателя деньги один раз. Задача сделать так, чтобы в будущем и всю сознательную жизнь потребитель тратил деньги на то, что рекламист вложил ему в голову уже сегодня.
О достижениях
У украинской рекламы много достижений, которыми стоит гордиться. Достаточно вспомнить рекламный ролик компании Roshen с песней Святослава Вакарчука «Я їду додому». Эта реклама фактически визуализировала и материализовала национальную идею Украины. А мой лучший проект – кампания «золото Світоча» для Nestle. Это было давно, но это было лучшее, что я сделал в своей жизни. Мы с коллегами из Linea12/McCann-Erickson первыми в ТВ-рекламе рассказали сказку о Львове и создали отличный кейс для молодого поколения.
Повторю еще раз. Не важно, сколько дипломов и какое образование получены в ходе долгих лет, если человек обладает способностью быстро замечать и принимать разные модели поведения, для него будут открыты все дороги в рекламе.
Материалы предоставлены коммуникационной группой Dentsu Aegis Network Ukraine
