Контент-маркетинг требует глубоких организационных изменений, к которым нужно готовиться серьезно:
1) Нужно понять, что контент-маркетинг требует инвестиций
Речь не только об инвестициях в производство и продвижение нового контента, но прежде всего, речь об инвестициях в своих людей – их нужно обучать новым знаниям и навыкам. Речь также о внимании руководителей – а это один из самых ценных ресурсов организации. Как мы ранее уже говорили, без «куратора» этого направления из числа топ-менеджеров, дело может быстро сойти «на нет».
2) Изменение культуры маркетинга и общей бизнес–культуры
Контент-маркетинг, как новая дисциплина, является отражением общих изменений в современном маркетинге организаций, которые в свою очередь обусловлены изменениями рынков и потребителей:
- переход от тактик outbound (исходящие действия «как найти клиента»: реклама, ивенты, пиар и т.п.) – к тактикам inbound (веб – SEO, соц.сети, контент);
- изменения в балансе тактик продвижения: от традиционных – к диджитал;
- изменения в фокусе усилий: речь не только и не столько о привлечении новых клиентов, сколько о генерации лидов (=новых сделок) от существующих клиентов.
Принятие этих изменений является вызовами для многих организаций и требует изменений в структуре маркетинга, также в профилировании должностей и новых знаниях и навыках специалистов.
3) Речь не о моде (форме), а о сущности ваших предложений – речь об идейном лидерстве
Мы уже неоднократно подчеркивали, что сущность контент–маркетинга состоит в создании идейного лидерства. Это фундаментальный блок, без которого увлечение техниками маркетинга как соц. медиа или видео лишено смысла.
Процитируем здесь Altimeter:
«Мы убеждены, что в последующие 5 лет контент–маркетинг глубоко проникнет в организации. Он станет ключевой функцией маркетинга и это потребует качественного другого кросс-функционального взаимодействия по всей организации и, прежде всего, от департаментов продаж, продуктовых экспертов и топ-менеджмента. От них потребуется постоянная подпитка идеями и историями, которые резонируют с ожиданиями потребителей»
Трудно с этим не согласиться. Настоящее идейное лидерство требует вовлечения и слаженной работы разных экспертов – и сегодня это огромный вызов для большинства отечественных компаний.
5 уровней зрелости контент-маркетинга
Altimeter приводит следующие 5 уровней зрелости контент-маркетинга – по аналогии с подготовкой к забегу.
Различные фазы имеют следующие характеристики
Если предположить, что большинство наших подписчиков находится на фазе «разминки» (иначе Вы бы сейчас это не читали:)), то для перехода к следующей фазе «Ходьба» нужно выполнить следующие действия:
1. Стратегия контент-маркетинга: спланировать развитие всех основных компонентов контент-маркетинга (фреймоврк B2B Ray или подобные).
2. Изменения в организации:
- Роли и функции: марком должен взять на себя роль по управлению контентом, в том время как продакт- менеджеры и руководители – роль экспертов и идейных лидеров
- Знания и навыки: запустить образовательные программы для сотрудников маркетинга – осваивать диджитал технологии и техники контент-маркетинга
- Вовлечение: наладить способы вовлечения внутренних экспертов 3-х категорий – менеджеры по продажам, технические эксперты, руководители.
3. Производство контента:
- Поставить на системную основу блоггинг и рост групп в соц. медиа
- Сделать хороший аудит существующего контента и начать закрывать основные разрывы – в контексте разных целевых групп и разных этапов жизненного цикла
- Находить и Фокусировать на образовательном контенте: в частности, е- и белые книги, кейс-стади и успешные истории пользуются огромной популярностью в В2В.
4. Внешний ресурс: ангажировать консультантов по стратегии контент-маркетинга, а также хороших копирайтеров и веб-дизайнеров.
5. Интеграция в программы лидогенерации и лояльности: вырабатывать и включать в продвижение релевантный контент для этих соответствующих фаз жизненного цикла.
6. Измерение эффективности: установить базовые метрики по вовлечению – трафик и время на сайте, рост в группах, количество лидов.
Источник: http://www.b2b-conference.com
