Оксана Слюсарчук, Business Marketing Manager категорий Personal care и Oral Health Care, Philips Ukraine, выпускница The Chartered Institute of Marketing в МИБ (2011).
Во время пандемии рынок изменился, мы наблюдали увеличение продаж через канал он-лайн. Так как в этот период потребитель искал решения для улучшения комфорта и безопасности дома, на рынке мелкой бытовой техники выросли категории, которые удовлетворяли эту потребность. Динамичный рост показали инновационные продукты – как для ухода за домом, так и для домашнего ухода за собой. Больше остальных выросли аккумуляторные пылесосы, пылесосы-роботы, автоматические кофемашины, отпариватели для одежды, фотоэпиляторы, очистители и увлажнители воздуха, триммеры для ухода за бородой и машинки для стрижки, а также звуковые зубные щётки. В этот период наша маркетинговая стратегия была адаптирована под реалии рынка.
Мы максимально сосредоточились на том, чтобы помочь потребителю пройти через сложный период. Ключевой коммуникационный фокус получили категории товаров, которые направлены на улучшение комфорта и безопасности дома. Если говорить о коммуникационных инструментах, то мы сфокусировались на диджитал-рекламе, лидерах мнений и CRM. Нестандартным примером может служить коммуникация категории фотоэпиляторов. Мы ушли от традиционного для этой категории канала коммуникации – ТВ, и заменили его на диджитал, где в том числе работали с лидерами мнений и экспертом-дерматологом. Параллельно мы запустили проект money back, предоставив покупателям возможность возврата денег за дорогостоящий продукт - фотоэпилятор. Эта опция подтверждала правильность выбора продукта и нашу 100% уверенность в качестве и результате. Причиной применения такого подхода служили барьеры входа в категорию: много страхов и необходимость получить совет, подтверждающий правильность покупки.
В нашу пользу сыграли такие факторы периода пандемии как закрытие салонов красоты и массовая миграция потребителей в диджитал-канал. Данный подход помог нам развернуть падающий тренд категории в растущий более чем 20% к прошлому году.
В категории мужской красоты – машинок для стрижки, бритв и триммеров – мы сделали фокус на обучение и помощь потребителям в самостоятельном уходе за собой. При закрытых парикмахерских спрос на такую помощь был колоссальным. В социальных сетях мы запустили нестандартный проект «Экспериментируй дома без правил!» с тримером-стайлером-бритвой OneBlade. Ключевая идея данного проекта была в том, чтобы поддержать мужчин в стремлении к экспериментам в уходе за собой.
Совместно с «Розеткой» мы предложили парням в домашних условиях сделать креативный стайлинг на лице и выложить фото нового себя. В коммуникации мы подчеркнули, что не стоит опасаться неудачных экспериментов, ведь результат можно легко спрятать под маской. Этот подход также позитивно повлиял на динамику продаж и развернул негативный тренд продаж в сторону плюса. В период пандемии, когда люди были максимально открыты к саморазвитию, мы инвестировали в обучение наших партнёров. Совместно с лидерами мнений в сфере стоматологии мы провели онлайн-тренинги для более, чем 1000 врачей-стоматологов. Такое обучение положительно повлияло на знание о звуковой технологии Philips Sonicare, а также возможностях наших решений для ухода за ротовой полостью в домашних условиях.
Алексей Делюков, CEO Research.ua (маркетинговые исследования онлайн), слушатель The Chartered Institute of Marketing в МИБ (2010).
Карантин стал катализатором диджитализации. Даже самые консервативные клиенты в июне-июле 2020 бесповоротно переключились на онлайн методы маркетинговых исследований. К росту конкуренции это пока не привело – наш рынок технически сложный для входа новых игроков, но проектов стало заметно больше.
Благодаря кризису мы диверсифицировали рынки – объединили усилия с иностранными партнерами и стали multicountry research hub с филиалами в странах, где у нас есть большие потребительские панели. А также вышли в новый сегмент профессиональных онлайн панелей – медицинских и других.
Во время карантина многие конференции с уже распроданными билетами были вынуждены срочно искать способы перейти в онлайн. К этому моменту у нас уже была готовая система polls.team для проведения опросов в мессенджерах Viber, Telegram и WhatsApp, но она не позволяла проводить голосования в realtime, начислять баллы за правильные ответы и определять победителей викторин и конкурсов. Мы нашли ресурсы и быстро добавили эти возможности, благодаря чему зашли в совершенно новую нишу клиентов и получили тысячи прямых подписчиков.
Виктория Кравченко, совладелец и директор по маркетингу компании IPSM, выпускница The Chartered Institute of Marketing в МИБ (2008).
Мы оптимизируем затраты клиентов в закупках и цепочке поставок. Типичный проект: команда приезжает на предприятие и вручную перебирает статьи затрат компании, опрашивает сотрудников, анализирует документацию, пересматривают бизнес-процессы и находит способы оптимизировать. Такой детальный подход приносит клиентам экономию до 25% в зависимости от категории. IPSM – это 5 человек, которые воплотили амбициозные проекты в узкой В2В нише, когда карантин откорректировал наш портфель услуг, мероприятия и затраты.
В начале марта отменились 2 проекта на 2020 год, на неизвестное время зависли в воздухе оффлайн-тренинг и Вторая международная конференция по управлению закупками и цепочкой поставок, на которую как раз продавали билеты.
Мы оперативно перегруппировались и сделали скачок в удаленных форматах:
- Переработали узкопрофессиональный тренинг "Категорийный менеджмент в закупках" в онлайн-формат, и участники уже в апреле отчитывались, что применяют навыки ежедневно.
- Провели 4 потока онлайн-тренингов, для запуска которых маркетологи быстро проанализировали ЦА, предложения на рынке, разработали лендинги, отдельную промо-компанию, записали видео и оттестировали десятки рекламных сообщений.
- Переработали портфолио услуг, чтобы помочь клиентам быстро и недорого оптимизировать затраты в удаленном формате. Запустили аутсорсинг закупок как услугу.
- Конференцию проведем в октябре в смешанном формате.
Мы не сделали прорыва в креативе, но продавать участие в онлайн В2В тренингах на узкую тематику с одного касания рекламы, через лендинг — это однозначно творчество.
Семёнов Андрей, директор по работе с клиентами компании “Kantar Украина” (представитель мирового лидера в области маркетинговых исследований и консалтинга – компании Kantar), выпускник The Chartered Institute of Marketing в МИБ.
Во время карантина для всех усложнилось проведение традиционных методов опроса потребителей, например, Face-to-Face, фокус-групп, глубинных интервью. Наша компания стала активно развивать online подходы.
Сейчас мы продолжаем активно развиваться в сторону консалтинга и стараемся не просто проводить маркетинговые исследования, а становится помощниками в развитии бизнеса клиента. Главная цель – чтобы наши “находки” помогали клиентам принимать важные бизнес решения. Для этого у нас появилась новая роль в компании – Brand Domain Lead. В основные функции этой позиции как раз и входит, помощь клиентам в разработке маркетинговых и бизнес стратегий на основе наших данных. Также мы оптимизировали свои расходы, но смогли сохранить весь персонал.
Мы готовим ряд новинок и коммерческий запуск их в ближайшее время. Уже осенью мы запустим платформы, которые существенно ускорят сбор информации.
Как видим, бизнесы адаптируются, открывают новые направления и используют новые возможности. Подобные изменения стали возможны, в том числе, благодаря знаниям, полученным во время обучения на программе The Chartered Institute of Marketing (CIM). Уже 26 сентября стартует обновлённая программа Diploma in Professional Marketing от CIM. Приглашаем узнать больше о программе на онлайн Презентации 10.09.20.
